Креативное бюро – это специализированная студия, занимающаяся созданием комплекса разработок для нового марочного товара и выведения его на рынок. Сейчас так реально позиционируются довольно много команд по всей России. То есть это закономерная реакция дизайн-студий на появление ёмкого по рекламным бюджетам сегмента рынка. Надо отметить, что и не являющиеся специализированными студии, крупную долю работ делают для товарных брендов. Но надо также подчеркнуть, что за рубежом этот процесс специализации давно произошел и эти компании становятся реальными фигурантами российского рынка.
После кризиса 2008 года агентства полного цикла начали создавать свои дизайн-бюро. Это постепенный процесс, который привел к тому, что в настоящее время агентства, которые занимаются комплексными работами для своих клиентов, уже не заказывают дизайн торговых марок и упаковок вне своего агентства. Хотя это, безусловно, непрофильная работа для агентств полного цикла, это признают даже директора самих агентств. Но доля бюджетов рекламодателей – производителей марочных товаров настолько велика, что агентства не хотят рисковать. Поэтому агентства уже сейчас готовы создавать специализированные подразделения по выведению новых брендов на потребительский рынок. На сегодняшнее время это – довольно редкое явление, но скоро это будет общепринятой тенденцией.
Все же получается, что реально заказчик не может ограничиться при создании нового товара, упаковки, торговой марки услугами только креативного бюро или дизайн-студии. Это другая определяющая тенденция, которая отражается также на всем комплексе работ по созданию и разработке марочного товара. Замечательно, когда креативное бюро предлагает своим заказчикам сопутствующие необходимые работы, как-то: проведение фокус-групп или холл-тестов на различных этапах разработки марки и упаковки товаров. Можно сказать, исходя из собственного знания рынка: немногие дизайн-бюро готовы профессионально предложить комплекс таких работ. Но в любом случае это услуга не входит в список основных услуг креативных бюро, да, как правило, у них нет на это ресурсов. Оптимально, если этим занимаются сторонние компании-профессионалы. Лучше, если это происходит на условиях стратегического партнерства. Совместно партнеры могут очень многое сделать на любом из этапов разработки. Важно, чтобы это делалось неоднократно: на этапе создания названия, бренда, упаковки и чтобы заказчик не жалел на это денег!
Тенденции рынка брендинговых услуг
Реалии западного рынка заключаются в том, что кроме креативных дизайн-бюро в процессе создания нового товара фигурирует еще один участник – маркетинговое агентство. Неизбежно и естественно, что такие структуры появились и у нас. Скоро они будут полноправными участниками процесса, о котором мы говорим. И дизайн-студии будут получать ТЗ, не просто «рожденное в недрах самого заказчика», а сформированное маркетинговым агентством в виде задачи на разработку бренда. И это хорошо, когда не дизайнеры, а профессионалы-маркетологи формируют задание на дизайн и креатив, особенно в таком сложном деле, как создание нового бренда компании. Так как сейчас компания-производитель старается создавать целые когорты торговых марок, которые охватили бы целевые группы покупательских масс, то задача еще более усложняется, ведь эти марки начинают конкурировать и друг с другом.
Есть другая тенденция, зачастую в момент появления российских марочных товаров в начале 2000-х годов работы по созданию марок велись в недрах самих компаний, в большинстве своем случайным образом получивших то или иное производство. Им нужна была марка и упаковка для получения прибавочной стоимости, так как надо было что-то производить. И отношение к созданию нового товара было соответствующее. Не случайно прокатилась волна переработки марок, упаковок известных товаров.
За 8-9 лет ситуация кардинально изменилась. Теперь производитель, создавая новый марочный товар, понимает всю ответственность этого шага. Порог выхода на рынок увеличился в сотни раз. Требуются колоссальные рекламные бюджеты для того, чтобы новая марка стала известной и узнаваемой в данной ценовой группе, ведь теперь по данному товару – колоссальное количество конкурентов. Поэтому производители предпочитают не рисковать. Теперь о видах и специфике работ дизайн-бюро, занимающихся упаковкой марочного товара. С полным правом можно сказать, что 2008-2013 годы прошли под знаком перепозиционирования брендов или возрождения доперестроечных брендов и торговых марок.
Очевидно, что за последние 5 лет мы стали свидетелями удивительного процесса, который мог произойти только на постсоветском пространстве. Госпредприятия обладали относительно небольшим количеством брендов, но эти марки за 70 лет советской власти получили всеобщую известность. Постсоветские бренды – поле, на котором многие производители сделали в свое время бизнес, за который до сих пор идет непрекращающаяся и все нарастающая борьба. Такие бренды были идеальными для продвижения на рынок их новыми владельцами. Но они требовали изменения дизайна и их перепозиционирования. Другое дело, что креативные бюро зачастую не получают такие заказы, так как это все-таки работа рекламного агентства, его специализированных команд, это не дизайн в чистом виде. Здесь больше работы маркетолога, чем работы дизайнера. Конечно, это эффективное направление создания нового марочного товара, потому что часто на основе таких марок компания имеет возможность создать так называемые «зонтичные бренды».
Если говорить про деньги, то очевидно, что затраты компаний-производителей на дизайн и креативные услуги достаточно существенны (но до смешного малы по западным меркам), и в среднем они составляют от нескольких до десятков тысяч долларов на создание торговой марки и упаковок товара, включая нейминг. Но зато разработчики такого бренда получают, как правило, целую серию последующих заказов, связанных в основном с рекламой этого вида товара на местах продаж, – POS-материалов, в которых нуждается каждый потребительский товар. Это сейчас наиболее активно развивающийся рынок рекламных носителей и, соответственно, хлеб дизайнеров и полиграфистов. Хотя справедливости ради надо отметить, что, когда обслуживанием бренда занимается крупное агентство, все работы по созданию дизайна и креатива по рекламе на местах продаж отходят в это агентство. Но еще раз повторяем, что сейчас это хороший кусок рекламного бюджета для дизайн-студий и для дизайн-бюро при крупных типографиях.
Можно отметить еще одну проблему, напрямую связанную с разработкой новой упаковки и торговой марки. С самого начала существовала ситуация, когда дизайн-студии, креативные бюро заявляли в перечне своих услуг патентное сопровождение, регистрацию торговых марок, упаковок и проверку названий на патентную чистоту. В каких-то случаях это оправдано. Ведь дизайн-студии привлекают более или менее профессиональных патентных агентов, поверенных для выполнения этой работы. А заказчик получает одного исполнителя-подрядчика. Выразим сомнение, что так будет и впредь. Более того, что это будет эффективно в дальнейшем для заказчиков, готовых тратить миллионы долларов на маркетинговый бюджет по этим маркам. Слишком велика цена ошибки, тому сейчас достаточно примеров. Это при том, что речь идет о крупных игроках рынка, внимательно относящихся к брендингу и тратящих на это большие деньги.
Резюмируя разговор о тенденциях на рынке создания брендов и торговых марок, участии в этих процессах креативных студий, рекламных агентств, наверное, надо сказать, что у производителей сейчас альтернативы нет. Им надо обращаться к профессионалам, иначе удачную торговую марку с ясным позиционированием, выраженным в дизайне, заметную, яркую по своему творческому решению сделать нельзя. Хотя, когда бренд и упаковка созданы, их известность и популярность зависят от вкладываемых в их раскрутку денег.
