Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует и поддерживает спрос на товары. Она способствует созданию положительного имиджа компании, предлагающей потребителю свои товары и услуги. Главной проблемой, вызывающей широкие споры среди теоретиков и практиков рекламного бизнеса является – оценка эффективности рекламы.
Воздействие рекламы на уровень сбыта носит опосредованный характер, так как во многом зависит от изменений в поведении целевой аудитории под влиянием социально-психологических факторов. Поэтому понятие эффективности рекламной кампании сожержит не только экономическую составляющую, но и коммуникативную. Выбор метода исследования эффективности рекламы зависит от цели коммуникации.
Измерение коммуникативной эффективности можно осуществить, оценив степень того психологического социального влияния, которое оказала рекламная кампания на целевую аудиторию. Доскональное изучение коммуникативной эффективности рекламной кампании дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи рекламного обращения. Экономическая (торговая) эффективность измеряется на основе осуществленных после проведения рекламной кампании продаж и уровня их роста или падения.
Экономическая эффективность рекламы
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании, служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен, получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
Результат рекламных мероприятий может быть:
- Положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта;
- Отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта;
- Нейтральными – затраты на рекламу равны полу-ченному эффекту.
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с её осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного меро-приятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Коммуникативная эффективность рекламы
Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают способы, связанные с проведением маркетинговых исследований. Для комплексной оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании обычно используются следующие четыре критерия:
- Узнаваемость;
- Способность вспомнить рекламу;
- Уровень побудительности;
- Влияние на поведение покупателей.
Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того, это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты (итоги) рекламной кампании.
При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить, в какой степени было усвоено рекламное обращение.
При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок, а также с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал.
Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту.
По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы – 125 человек. При численности – 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.
Маркетологи оценивают коммуникативную эффективность рекламы количественно. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Анализ многих исследовательских работ в области рекламы, позволил собрать различные предложения по оценке коммуникативной эффективности рекламной кампании в единую методику, основанную на экспертных оценках. Суть ее заключается в оценке членами экспертной комиссии в баллах степени восприятия рекламного обращения с помощью ряда показателей и анализа результатов.
В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Однако учитывая, что коммуникативная эффективность сама по себе не всегда связана с получением прибыли, основываться при принятии большинства решений в области планирования рекламных кампаний следует на экономической эффективности.
Евгений Нагибин,
доклад на международном экономическом форуме
«Актуальные проблемы реформирования экономики»
