Логотип TO NakedArt
«Show must go on», как продавать продукт, развлекая потребителей

Итак, каким же может быть новое рекламное сообщение? Оно должно быть ярким, эмоционально насыщенным, привлекательным, незабываемым… таким, как настоящий хит в шоу-бизнесе. Следовательно, рекламисты могут взять на вооружение опыт специалистов по созданию хитов и блокбастеров. Индустрию развлечений можно сделать движущей силой в бизнес-маркетинге.

Entertainment marketing (шоу-маркетинг)

Современный потребитель программирует своё время, в соответствии с этим нужно планировать и рекламу. Это сродни искусству составления телепрограмм: нужно составить «сетку вещания» так, чтобы у потребителя не возникло желания «переключиться на другой канал». Таким образом, entertainment применим уже на этапах планирования продукта, когда решается вопрос о построении хита. Первооснова здесь – это креативная идея. Но не просто хорошая идея, а хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея. По этому же принципу отбираются сценарии для будущих фильмов. Далее следует четкая концепция реализации этой идеи и – как непременное условие успеха – создание «правильной» формы подачи. Идеальный случай, когда продукт продвигает «звезда» или брендовое событие с участием «звезд».

Entertainment marketing шоу-маркетинг

Ещё одна находка индустрии развлечений, которая с успехом может быть использована в любом другом бизнесе – это использование различных форматов (или носителей) бренда. То есть, хит продолжает жить и приносить прибыль еще долгое время после премьеры. На Западе entertainment-маркетинг применяется уже давно и успешно. У нас пока все только начинается. Тем не менее, примеры есть.

Event marketing (событийный маркетинг)

По сути, событийный маркетинг – понятие более широкое, чем шоу-маркетинг. Событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложный микс из маркетинга, PR и рекламы. При этом не столь важно, где начинается одно направление и заканчивается другое. Главное, что в основе событийного маркетинга лежит событие – реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести компанию к желаемому маркетинговому результату. События, которые берутся за основу, могут носить различный характер: от информационно-познавательных – конференции, конгрессы, выставки – до спортивно-развлекательных – турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу. В рамках базовых событий в свою очередь могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учётом специфики деятельности компании, её традиций и предпочтений.

Event marketing событийный маркетинг

Решить, какое именно событие нужно для продвижения конкретного продукта или компании, можно исходя их информации о целевой аудитории. Одним из критериев выбора является известность и популярность события среди потенциальных потребителей. Но выбор события совсем не так прост, как это может показаться. Сама компания далеко не всегда располагает информацией об интересных и актуальных мероприятиях, подходящих для такого случая. Достаточно широкий перечень и соответствующие рекомендации в состоянии обеспечить, пожалуй, только агентство, которое специализируется в данном направлении и сможет вести дальнейшую работу по событийному маркетингу.

Преимущества продвижения посредством событийного маркетинга:

  1. Восприимчивость целевой аудитории повышена;
  2. Возможно наиболее выгодное сочетание средств рекламы, PR и BTL;
  3. Легко использовать бренд «раскрученного» события;
  4. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ;
  5. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний;
  6. Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами;
  7. Можно организовывать прямые продажи товара, логически «привязывая» их к мероприятиям;
  8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать программы для компаний различных сфер деятельности и различных финансовых возможностей;
  9. Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что существенно снижает издержки каждой в отдельности.

Как видите, спектр возможностей событийного маркетинга весьма широк, и существует очень много форм их использования. Поэтому у заказчиков иногда возникает вопрос: а в чем отличие шоу-маркетинга от событийного маркетинга, и вообще – не спонсоринг ли это обыкновенный? Давайте попробуем разобраться!

С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Последний может быть совершенно не обязательно связан с индустрией развлечений. Событие может быть и строго академичным – бизнес-встреча, научная конференция… важно, чтобы это событие было важным для целевой аудитории и создавало благодатную почву для общения с ней. Хотя и в рамках симпозиума можно устроить концерт Паваротти.

С другой стороны – элементы шоу-маркетинга могут быть использованы и без привязки к событию. Например, если кинотеатр в торговом комплексе «Атриум» и был событием, то только в день открытия. Однако и сейчас он привлекает дополнительных покупателей: люди идут в кино, а заодно и в магазины.

Преимущества продвижения событийным маркетингом

Спонсоринг – тоже дело хорошее, но гораздо более узкое, чем событийный маркетинг. Компания, на которую работает программа событийного маркетинга, скорее участник или даже творец события, чем спонсор.

Главное преимущество событийного и шоу-маркетинга – это глубокое эмоциональное воздействие на подсознание, осуществляемое на большую группу людей одновременно. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни. Этот вопрос достаточно важен, поэтому рассмотрим его подробнее.

Способы воздействия на аудиторию в рамках программ шоу-маркетинга

Каким образом увеселительные шоу могут повлиять на решение потребителя, когда он находится уже вне зоны рекламного воздействия? Разрабатывая стратегию, организаторы события ставят своей целью не только приблизить продукт к потребителю, но и создать соответствующие условия взаимодействия между потребителем и торговой маркой – так называемый микромир. Для чего это делается? Предполагается, что уникальный опыт, полученный потребителем на мероприятии (новые аттракционы, общение с любимыми артистами и пр.), оставит неизгладимое впечатление в его сознании. Причем, эти воспоминания будут напрямую связаны с торговой маркой, предоставившей ему такую возможность. Таким образом, строится эмоциональная связь между аудиторией и брендом. Чтобы установить эту связь, необходимо задействовать все пять чувств человека – слух, осязание, обоняние, зрение и вкус. Этот подход называется brand experience и активно используется при решении задач посредством инструментов событийного маркетинга.

Элементы программы событийного маркетинга:

  • Анализ плана маркетинга, имеющегося у компании и показателей, которых необходимо достичь;
  • Определение целевой аудитории, от которой зависит достижение желаемых показателей;
  • Выбор события;
  • Разработка пакета творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, входящих развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и пр.;
  • Составление прогноза эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного, социального резонанса;
  • Привлечение профессиональных исполнительских ресурсов;
  • Организация и проведение отдельных мероприятий для компании-заказчика внутри события согласно разработанной программе;
  • Координация действий, согласование с устроителем события.

Brand experience предполагает «погружение» потребителя в мир торговой марки. В отличие от прямой рекламы, когда он просто её созерцает (при этом задействуется зрение и слух) или, например, при семплинге (один из видов стимулирования покупателей), когда он знакомится с продукцией напрямую, в рамках этого подхода затрагивается ещё и эмоциональная сфера. Как это делается? Агентство создает идеальные условия времяпрепровождения с точки зрения представителя целевой аудитории, которые в то же время соответствуют стратегии рекламной кампании. Необходимое условие успеха – всё, что происходит в рамках события, должно быть непосредственным образом связано с торговой маркой. Речь идет, в том числе, и о спонсорском участии, когда марка активно внедряется в мероприятие, то есть обеспечивается ее «тотальное» присутствие. То есть всё мероприятие построено вокруг бренда. Поэтому поучаствовать в таком процессе – увидеть, услышать, потрогать, попробовать – значит погрузиться в особый микромир, и это, конечно, отпечатывается в подсознании. На этом и основан принцип долгосрочного запоминания.

Элементы программы событийного маркетинга

Зачем нужно «запоминание» эмоций? Что происходит с потребителем по прошествии времени? Как это может отразиться на спросе? Когда покупатель находится в магазине перед прилавком, где представлено множество брендов, срабатывает эмоциональная связь между определенным, «нашим» брендом и тем положительным опытом, который он приобрел на «нашем» мероприятии.

Ещё статьи по теме

Схожие по содержанию, тематике и смысловому наполнению материалы, с которыми также неплохо было бы ознакомиться и почерпнуть из них что-то весьма интересное и полезное...

Одно число, чтобы править всеми... потребителями
Одно число, чтобы править всеми... потребителями

Бизнес любит числа. Числа дают нам ощущение безопасности, чувство того, что мы контролируем события и управляем ими, находясь в самом их центре. Числа дают нам ощущение упорядоченности мира, ощущение, что мир понятен и материален. В таком мире нет сложных проблем, нет всяких противоположных точек зрения или разных суждений. Цифры правят современным миром.

Подходы к оценке эффективности рекламной кампании
Подходы к оценке эффективности рекламной кампании

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества, она служит средством коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Из рекламы потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно удобно приобрести или компании-производителе.

Брендинг – битва восприятий, а не качеств товаров
Брендинг – битва восприятий, а не качеств товаров

Работа по продвижению бренда предполагает применение всего комплекса маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, письмам, выставкам, размещению продукта и пр.

Сотрудничайте с нами и получайте % от заказа

Вы имеете возможность передать нам выполнение любого заказа, получив вполне заслуженное вознаграждение в размере суммы — от 10 до 20% комиссионных итоговой стоимости каждого переданного студии проекта

Cайт NakedArt.ru использует файлы cookie и другие современные технологии для вашего удобства и защиты персональных данных