Итак, каким же может быть новое рекламное сообщение? Оно должно быть ярким, эмоционально насыщенным, привлекательным, незабываемым… таким, как настоящий хит в шоу-бизнесе. Следовательно, рекламисты могут взять на вооружение опыт специалистов по созданию хитов и блокбастеров. Индустрию развлечений можно сделать движущей силой в бизнес-маркетинге.
Entertainment marketing (шоу-маркетинг)
Современный потребитель программирует своё время, в соответствии с этим нужно планировать и рекламу. Это сродни искусству составления телепрограмм: нужно составить «сетку вещания» так, чтобы у потребителя не возникло желания «переключиться на другой канал». Таким образом, entertainment применим уже на этапах планирования продукта, когда решается вопрос о построении хита. Первооснова здесь – это креативная идея. Но не просто хорошая идея, а хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея. По этому же принципу отбираются сценарии для будущих фильмов. Далее следует четкая концепция реализации этой идеи и – как непременное условие успеха – создание «правильной» формы подачи. Идеальный случай, когда продукт продвигает «звезда» или брендовое событие с участием «звезд».
Ещё одна находка индустрии развлечений, которая с успехом может быть использована в любом другом бизнесе – это использование различных форматов (или носителей) бренда. То есть, хит продолжает жить и приносить прибыль еще долгое время после премьеры. На Западе entertainment-маркетинг применяется уже давно и успешно. У нас пока все только начинается. Тем не менее, примеры есть.
Event marketing (событийный маркетинг)
По сути, событийный маркетинг – понятие более широкое, чем шоу-маркетинг. Событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложный микс из маркетинга, PR и рекламы. При этом не столь важно, где начинается одно направление и заканчивается другое. Главное, что в основе событийного маркетинга лежит событие – реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести компанию к желаемому маркетинговому результату. События, которые берутся за основу, могут носить различный характер: от информационно-познавательных – конференции, конгрессы, выставки – до спортивно-развлекательных – турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу. В рамках базовых событий в свою очередь могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учётом специфики деятельности компании, её традиций и предпочтений.
Решить, какое именно событие нужно для продвижения конкретного продукта или компании, можно исходя их информации о целевой аудитории. Одним из критериев выбора является известность и популярность события среди потенциальных потребителей. Но выбор события совсем не так прост, как это может показаться. Сама компания далеко не всегда располагает информацией об интересных и актуальных мероприятиях, подходящих для такого случая. Достаточно широкий перечень и соответствующие рекомендации в состоянии обеспечить, пожалуй, только агентство, которое специализируется в данном направлении и сможет вести дальнейшую работу по событийному маркетингу.
Преимущества продвижения посредством событийного маркетинга:
- Восприимчивость целевой аудитории повышена;
- Возможно наиболее выгодное сочетание средств рекламы, PR и BTL;
- Легко использовать бренд «раскрученного» события;
- Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ;
- Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний;
- Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами;
- Можно организовывать прямые продажи товара, логически «привязывая» их к мероприятиям;
- Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать программы для компаний различных сфер деятельности и различных финансовых возможностей;
- Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что существенно снижает издержки каждой в отдельности.
Как видите, спектр возможностей событийного маркетинга весьма широк, и существует очень много форм их использования. Поэтому у заказчиков иногда возникает вопрос: а в чем отличие шоу-маркетинга от событийного маркетинга, и вообще – не спонсоринг ли это обыкновенный? Давайте попробуем разобраться!
С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Последний может быть совершенно не обязательно связан с индустрией развлечений. Событие может быть и строго академичным – бизнес-встреча, научная конференция… важно, чтобы это событие было важным для целевой аудитории и создавало благодатную почву для общения с ней. Хотя и в рамках симпозиума можно устроить концерт Паваротти.
С другой стороны – элементы шоу-маркетинга могут быть использованы и без привязки к событию. Например, если кинотеатр в торговом комплексе «Атриум» и был событием, то только в день открытия. Однако и сейчас он привлекает дополнительных покупателей: люди идут в кино, а заодно и в магазины.
Спонсоринг – тоже дело хорошее, но гораздо более узкое, чем событийный маркетинг. Компания, на которую работает программа событийного маркетинга, скорее участник или даже творец события, чем спонсор.
Главное преимущество событийного и шоу-маркетинга – это глубокое эмоциональное воздействие на подсознание, осуществляемое на большую группу людей одновременно. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни. Этот вопрос достаточно важен, поэтому рассмотрим его подробнее.
Способы воздействия на аудиторию в рамках программ шоу-маркетинга
Каким образом увеселительные шоу могут повлиять на решение потребителя, когда он находится уже вне зоны рекламного воздействия? Разрабатывая стратегию, организаторы события ставят своей целью не только приблизить продукт к потребителю, но и создать соответствующие условия взаимодействия между потребителем и торговой маркой – так называемый микромир. Для чего это делается? Предполагается, что уникальный опыт, полученный потребителем на мероприятии (новые аттракционы, общение с любимыми артистами и пр.), оставит неизгладимое впечатление в его сознании. Причем, эти воспоминания будут напрямую связаны с торговой маркой, предоставившей ему такую возможность. Таким образом, строится эмоциональная связь между аудиторией и брендом. Чтобы установить эту связь, необходимо задействовать все пять чувств человека – слух, осязание, обоняние, зрение и вкус. Этот подход называется brand experience и активно используется при решении задач посредством инструментов событийного маркетинга.
Элементы программы событийного маркетинга:
- Анализ плана маркетинга, имеющегося у компании и показателей, которых необходимо достичь;
- Определение целевой аудитории, от которой зависит достижение желаемых показателей;
- Выбор события;
- Разработка пакета творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, входящих развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и пр.;
- Составление прогноза эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного, социального резонанса;
- Привлечение профессиональных исполнительских ресурсов;
- Организация и проведение отдельных мероприятий для компании-заказчика внутри события согласно разработанной программе;
- Координация действий, согласование с устроителем события.
Brand experience предполагает «погружение» потребителя в мир торговой марки. В отличие от прямой рекламы, когда он просто её созерцает (при этом задействуется зрение и слух) или, например, при семплинге (один из видов стимулирования покупателей), когда он знакомится с продукцией напрямую, в рамках этого подхода затрагивается ещё и эмоциональная сфера. Как это делается? Агентство создает идеальные условия времяпрепровождения с точки зрения представителя целевой аудитории, которые в то же время соответствуют стратегии рекламной кампании. Необходимое условие успеха – всё, что происходит в рамках события, должно быть непосредственным образом связано с торговой маркой. Речь идет, в том числе, и о спонсорском участии, когда марка активно внедряется в мероприятие, то есть обеспечивается ее «тотальное» присутствие. То есть всё мероприятие построено вокруг бренда. Поэтому поучаствовать в таком процессе – увидеть, услышать, потрогать, попробовать – значит погрузиться в особый микромир, и это, конечно, отпечатывается в подсознании. На этом и основан принцип долгосрочного запоминания.
Зачем нужно «запоминание» эмоций? Что происходит с потребителем по прошествии времени? Как это может отразиться на спросе? Когда покупатель находится в магазине перед прилавком, где представлено множество брендов, срабатывает эмоциональная связь между определенным, «нашим» брендом и тем положительным опытом, который он приобрел на «нашем» мероприятии.
