Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно. Только при наличии полной маркетинговой концепции исследования, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом брендинга, возможно достижение цели – создание бренда компании.
С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. В мире существуют две модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-саксонская (западная) и японская (азиатская).
В американской рекламно-коммуникационной модели бренд – понятие почти священное. Традиция берёт своё начало в начале XX века, когда на Западе закрепилась теория «свободно стоящих брендов». На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или линий, то они позиционировались абсолютно независимо от производителя (название которого зачастую даже незнакомо покупателю).
Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (sub brands). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. На Западе бренды – это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют утилитарную функцию разделения товарных линий.
У каждой из этих систем брендинга есть свои преимущества и недостатки, которые должна учитывать компания при выборе своей стратегии. Наиболее заметное преимущество западной системы свободно стоящих брендов – страхование от ошибок. С другой стороны, японская система работы с брендами позволяет компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием корпоративного бренда – быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.
Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для отстройки от конкурентов. Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на достоинствах, которые выделяют его из числа конкурентов.
Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово потенциальный имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же агрессивный стиль будет действовать во всех разделах программы.
Многие думают, что главное в маркетинге – убедить потенциального покупателя, что вы предлагаете наилучший товар или услуги. Быть может, оно и так, но если вы припозднились с выходом на рынок и вынуждены сражаться с крупными, занимающими прочные позиции конкурентами, тогда, скорее всего, вы избрали неверную маркетинговую стратегию. Товару «и я тоже» просто не суждено выйти на рынок. Придерживаясь подобного подхода, вы автоматически попадаете в категорию второсортных товаров.
В тоже время положение лидера открывает перед брендом широкую перспективу – люди не являются специалистами в большинстве интересующих их товарных категорий и в осносном тяготеют к признанному бренду-лидеру. Наилучшим решением для входящей на рынок компании является стратегия «дифференцирования». Чем вы отличаетесь от других представителей своей категории? Если вы сможете выразительно озвучить это отличие, вы никогда не попадете в капкан «и я тоже».
Позиционирование товара в сознании потребителей должно начинаться с того, чем является товар. Мы распределяем информацию и храним ее по категориям. Следовательно, если вы предлагаете будущему покупателю непонятную для него категорию, ваши шансы закрепиться в памяти покупателя устремляются к нулю. Одна концепция в сознании потенциального покупателя не может принадлежать сразу двум компаниям. Если слово или позиция принадлежит конкуренту, бесполезно пытаться использовать ту же идею. Завладеть словом или позицией, если они уже принадлежат конкуренту, невозможно. Необходимо найти и использовать иной атрибут. Слишком часто компании пытаются подражать лидеру.
Сильной компанию делает не товар или услуга, сильной её делают позиции, которые удалось завоевать компании в сознании потребителей. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям – мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор, то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда.
Чтобы компаниям достичь максимального эффекта от создания брендов, они должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Продвижение – это палка о двух концах. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком это плюс, так как большее число заказчиков узнает про положительные стороны компании. Если же компания не обладает качественным продуктом, но стремиться компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей.
Очень важный момент, многие компании до сих пор обращают слишком малое внимание вопросам брендинга и целевого позиционирования на рынке. По привычке, оставляя приоритетными направлениями конкурентной борьбы технико-экономические показатели (ассортимент, цена, качество и пр.). Несомненно, эти составляющие конкурентной позиции не стоит отодвигать на второй план, но в условиях ужесточения конкурентной борьбы и насыщения рынка этого явно не достаточно.
В конкурентной борьбе компании становятся лидерами за счет комплекса усилий в маркетинге, продажах, производстве, финансах, логистике. Брендинг при этом – не самый главный, но мощный инструмент, которым нельзя пренебрегать. В битве за рынок он может стать либо вашим слабым, либо сильным местом. И если вы не создадите сильный бренд, то за вас это сделают конкуренты.
Евгений Нагибин, Евгений Трунов, Дмитрий Махтеев
доклад на межрегиональной специализированной выставке
«Реклама и дизайн. Полиграфия»
