Одной из наиболее важных сегодня проблем для рекламных агентств является эффективность управления маркетингом своих клиентов. Этому вопросу не уделяется должного внимания в специализированной литературе и открытых источниках. Вот почему агентства вынуждены изобретать и использовать свои способы решения. Для анализа эффективности рекламы можно рекомендовать следующие методики:
- Методика Геллапа-Робинсона предполагает проведение опросов для некоторой выборки постоянных читателей определённого печатного издания. Опрашиваемым показывается, например, список торговых марок и брендов – при этом они должны ответить на вопрос, видели ли они уже в данном издании сообщение о конкретной фирме, и если да, то пояснить насколько понятно содержимое обращения.
- В методике Старка каждый из опрашиваемых пролистывает издание и говорит, видел ли он уже конкретное рекламное сообщение. Данный метод менее надёжен, чем предыдущий, так как обращение можно было увидеть ранее в каком-то другом издании.
- В методике «тайников» от опрашиваемых скрывается всё, что может помочь определить исследуемого рекламодателя. Это необходимо для того, чтобы выявить, насколько обращают внимание на обращение и возникают ли при этом ассоциации с рекламируемой компанией или конкретным брендом.
Маркетинговые агентства редко выполняют только один вид услуг, даже совсем недавно образованные. Предметом исследования рекламного отдела любого агентства является коммуникативная и экономическая эффективность той или иной рекламы, её носителя. Например, использование наружной рекламы можно оценить по количеству проехавших мимо за определённый промежуток времени автомобилей или прошедших пешеходов, и доле заметивших анализируемый объект рекламы. Эффективность транспортной рекламы – по дневному пассажиропотоку, рекламы в прессе – по тиражу и рейтингу издания. Теле-, радио- и интернет-реклама являются наиболее эффективными – в этом случае агентствами широко используются социологические опросы с последующим глубоким анализом полученных результатов.
Таким образом, управление маркетингом в рекламных агентствах – довольно сложный, кропотливый и трудоёмкий процесс, результаты которого не всегда можно интерпретировать однозначно. Любые методики по данной проблематике требуют адаптации к каждой конкретной ситуации и рекламному носителю.
