Первый этап начался в 30-е годы, когда в США был легализован стриптиз, и в массовом порядке на рекламных фотографиях появились обнаженные женские ножки. Второй – сексуальная революция 60-х годов, это был взлёт эротической культуры, связанный с движением хиппи, с новой литературой, новой живописью. Естественно, сексуальная революция не могла не затронуть рекламу. Как правило, эротика в рекламе – это не мотив позиционирования, а лишь средство привлечь внимание, обеспечить начальное запоминание, – то, что теоретики рекламы называют «eye stopper» («ловушка для глаза»). Это очень важная задача – ведь ежедневно на человека обрушивается до пяти тысяч рекламных сообщений.
Стоит вспомнить, что в России несколько тысяч рекламных агентств, и задуматься, кто в них называется дизайнером? В лучшем случае этот мальчик, который в школе любил рисовать, и этот мальчик делает оригинал-макет в силу своих понятий о прекрасном (под прекрасным, как правило, понимается обложка западного журнала). И наша реклама попросту отражает эстетический вкус этого парня, называющего себя дизайнером, да ещё вкус заказчика (со схожими понятиями, поскольку оба выросли на одном и том же материале), который принимает оригинал-макет. Обычно эротические образы, возникающие в результате их сотрудничества, не имеют никакого отношения ни к товарному предложению, ни к мотиву, ни к чему.
Зарубежные исследования называют образ женщины как наиболее запоминаемый, на втором месте – образ ребенка, потом животного, мужчина в этом списке на последнем месте. У нас существует исследование «Национальные стереотипы восприятия рекламы в России», так вот в России на первом месте в этом ряду стоят животные, на втором – женщина, потом ребенок, и на последнем – мужчина. В любом рекламном издании женских образов – 80%, это актуально для любого товара!
Надо сказать, что существует статья Международного кодекса рекламной практики, которая называется «Показ детей в опасных ситуациях». Известен случай, когда был запрещен ролик, в котором показывалось, как дети в грозу прячутся под большим деревом. Существует запрет использования несовершеннолетних в качестве свидетельств по тем группам товаров, которые к ним прямо не относятся.
Использование эротики в рекламе, самый надежный способ привлечь внимание адресата
Это, безусловно, надежный способ, но необходимо принимать в расчет и оборотную сторону этой медали – то, что Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» называет «образ-вампир». Это когда в рекламном обращении запоминается образ, а не товар. При использовании эротического женского образа в визуальной рекламе очень высока вероятность, что это произойдет. Женский образ вообще очень вампирический.
Границы понятия сексуальности всё время смещаются в сторону всё большей свободы нравов. Конечно, границы табу всё время смещаются. Обнаженный верх никого не волнует вот уже тридцать лет. Но это очень длительные социокультурные изменения, и в каком-то виде запрет всё же останется. Например, табу на изображение обнаженных гениталий ведёт отсчет от средних веков, от периода массовых эпидемий, когда через это могло передаться заболевание. Ну и влияние христианства, конечно, даже сексуальная революция не смогла до конца преодолеть этот запрет. Трудно представить, какие изменения должно пережить общество, чтобы он исчез. Думается, что это невозможно.
Сразу стоит отметить, что секс – это двигатель, такой же двигатель, как голод или жажда, как желание сохранить собственную жизнь или быть лучшим. Это мощный инстинкт, который может быть подтекстом чего угодно. Хотя удачных примеров использования эротики в современной российской рекламе не слишком много: как правило, они отличаются страшной инфантильностью. Может быть, так получается из-за того, что у отечественных рекламистов еще маловато опыта – ведь до перестройки в СССР не было ни секса, ни рекламы. Сейчас в России есть и реклама, и секс, только и то и другое находится в неразвитом состоянии. Как бы то ни было, результат налицо: тексты наивны, видеоряд убог и смешон, как мечты подростка, занимающегося онанизмом в тёмной комнате. Но благодаря перестройке и демократии эти мечты смогли воплотиться в билборды, ролики и рекламные проспекты.
Секс невозможно чем-либо испортить! Но искажение светлого чувства имеет место: имеются в виду рекламные слоганы, под которыми идут кампании, вроде: «Вся твоя!» или «Возьми её!», или «Fax me!». Реклама превращена в пространство для реализации мечтаний прыщавых подростков – быстрые, неромантические чувства. Ведь чувство мужчины отличается от чувства подростка тем, что вмещает целую гамму ощущений, а подростковое состояние выражается одним словом – «Хочу!». Поэтому такая реклама получается скучной и примитивной, психолог или сексопатолог смог бы лучше объяснить это явление.
Образ женщины, тем более обнаженной, может появиться только вследствие творческой импотенции. Недаром говорят, что женщины, собаки и дети продают товар, это то, что лежит на поверхности, товар неграмотно позиционируется. Это возможно только при отсутствии четкого техзадания, основанного на маркетинговых исследованиях. Некорректно была поставлена задача для креатора или дизайнера – и следствием явилось неграмотное решение. Это, скорее всего, не вина исполнителя, а проблема заказчика и рекламного агентства, которые должны уметь формулировать задания.
В целом же, культура потребления очень выросла за эти годы. Примером может служить хотя бы реклама пепси-колы: в Москве висели билборды, на которых были изображены синие губы. Эти плакаты, по опросам, народу нравились. И только город Тула, в лице своего главного дизайнера, прислал протест против этих билбордов и отказался их развешивать, мотивируя тем, что синие губы похожи на объекты сексуального желания и оскорбляют чувства ветеранов. Но такие прецеденты сейчас крайне редки!
